La prospection commerciale : une nécessité vitale pour l’entreprise !

La prospection commerciale est nécessaire à toute entreprise pour assurer son développement. La conquête de prospects est une problématique quotidienne à laquelle doivent faire face les dirigeants. Mais, quels moyens utiliser ? Les méthodes sont diverses et variées : prospection par courrier, fax, e-mailing, télémarketing …
C’est en tenant compte de la nature du produit et de la cible à atteindre, que l’entreprise identifiera les canaux adaptés à sa démarche prospective.

Comment prospecter ?

Focus sur les  principaux canaux utilisés en marketing direct pour conquérir et fidéliser les clients :

Le mailing courrier :
Doyen des supports de marketing direct, le mailing courrier demeure l’un des supports préférés des entreprises. « Il représente 60% des investissements en marketing direct » (source UFMD)
Permettant une présentation claire et complète de l'offre c’est un vecteur de communication considéré comme moins intrusif car il n’interrompt pas l’activité en cours, moins pressant, il laisse le temps de la décision en autorisant la réflexion.  
Le mailing courrier a également l’avantage de pouvoir être très personnalisé car libellé aux noms et prénoms des destinataires. 
Le bémol reste le coût assez élevé des campagnes (en moyenne 0,50 à 1€ par pli).qui pour une meilleure efficacité doivent généralement être associée à une relance téléphonique.

Le fax mailing :
Le mailing par télécopie est exclusivement utilisé par les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels. Il permet d’adresser des milliers de messages dans un laps de temps très court et sa réactivité se mesure instantanément (85% des retours s'effectuent dès les 3 jours suivant la campagne)
Le mailing fax possède une forte connotation d’urgence et est donc idéal pour promouvoir des offres limitées dans le temps. Très économique, il est particulièrement intéressant pour un volume très important d'envois.

Le télémarketing :
En prospection B to B, c’est un outil fréquemment utilisé du fait de ses nombreuses applications : émission et réception d'appels, actions promotionnelles, qualification de fichiers, de prospects, enquêtes de satisfaction, prise de commande, études de marché, formation, etc.  Le télémarketing permet d’initier votre démarche prospective mais également de fidéliser vos clients. Couplé à un autre levier il assure un rendement optimal à vos opérations de communication.
Un seul bémol : Le coût ! Mais, l’externalisation de vos prestations vers un centre d’appels implanté à l’étranger peut constituer la solution !

L’e-mailing : 
C’est depuis quelques années le canal le plus prisé en marketing direct. 
Peu coûteux, permettant un suivi des retours en temps réel et un ciblage pointu, l’e-mailing est un outil simple et efficace à la portée de tout type d’entreprise. 
Il offre réactivité, flexibilité et réduction des coûts par rapport au courrier papier.  
Le coût d’acquisition et d’envoi d’un email est en moyenne 10 fois inférieur au prix d’un mailing classique. Avec un coût unitaire de contact très faible (environ 0,7 centimes d’€), l’e-mailing devient un vecteur de communication significatif dans les investissements. Selon une récente enquête de l’UMFD, les dépenses en e-mailing s’élèvent à  170 millions d’euros pour l’année 2007.

Compte tenu des conditions concurrentielles extrêmement vives auxquelles sont soumises les entreprises, la solution la plus  appropriée est de combiner les canaux de prospection pour toucher le plus grand nombre.

Quels outils utiliser ?

Pour gérez vos campagnes en interne :
Si vous souhaitez rester autonome sur la mise en place de vos campagnes de prospection, vous pouvez acquérir des outils tels qu’un annuaire de prospection sur CD-Rom qui, couplé à un logiciel d’envois de fax, d’email, vous permettront d’effectuer vos campagnes depuis votre PC. 
Pour le suivi de vos campagnes, vous devrez souvent ajouter un module optionnel de suivi statistique.
Dans le domaine de l’e-mailing, les logiciels proposent une option tracking. Ce module optionnel permet de déterminer qui a lu votre message (les ouvreurs), et qui a cliqué dans votre message (les cliqueurs). 
Ces informations sont délivrées sous la forme d’un fichier électronique (liste des ouvreurs et/ou cliqueurs) accompagné de visuels graphiques et d'indicateurs de tendance (taux d’ouverture et de clics).  

Pour vos campagnes de masse :
Préférez faire appel à des spécialistes. Vous gagnerez du temps et pourrez optimisez les coûts. 
Pour vos actions de télémarketing, pensez à externaliser via un centre d’appels implanté en France ou à l’étranger. Spécialisés dans des domaines divers (tels que la prise de rendez-vous, la gestion des plannings des commerciaux, la qualification de fichiers, la mise en place d’enquêtes de satisfaction etc…) l’externalisation a plusieurs avantages :

• Diminution des coûts (à l’étranger),
• Rapidité d'action,
• Flexibilité optimale,
• Qualité de services...

Pour le routage de vos campagnes, si vous optez pour l’envoi de messages en multi diffusion, vous pouvez faire appel à des « routeurs » spécialisés (soit dans le routage de courrier  soit dans la diffusion de fax, email ou sms). 

2 modes de fonctionnement, soit le prestataire gère l’envoi de vos campagnes soit, il vous propose un accès à sa plateforme d’envoi fax, sms, emailing ce qui vous permet plus d’autonomie.
Que ce soit dans l’un ou l’autre cas de figure, ces prestataires offrent des solutions qui englobent l’envoi des campagnes et leur suivi. Ils proposent généralement des outils très performants pour l’analyse et la gestion de campagnes marketing.

Quels sont les éléments clés qui assurent la réussite d’une campagne de marketing direct ?

1ère étape : Déterminer quels sont vos clients, leurs besoins pour définir l'objectif de votre campagne

L'ensemble de votre campagne, sera construit autour de l'objectif que vous souhaitez atteindre. S’agit-il de conquête ou de fidélisation, autrement dit cette campagne s’adresse-t-elle à des clients ou à des prospects ? 

Mais avant cela vous devez identifier votre cible, ses besoins, afin d'adapter au mieux votre message. 

Posez-vous quelques questions :

• A quel besoin répondent mes produits ou services ?
• Quels sont les bénéfices clients ?
• Quels avantages différencient mon produit de celui de mes concurrents ?

Une fois la cible définie, vous pourrez alors sélectionner le moyen par lequel vous souhaitez faire parvenir votre message à vos destinataires, phoning, mailing courrier, mailing fax, e-mailing ?
La plupart du temps, c’est la combinaison de plusieurs canaux qui s’avère la plus efficace.
En effet, l’impact d’une campagne d’e-mailing ou de courrier sera d’autant plus fort s’il est appuyé par une relance téléphonique.

Le canal de communication choisi, l‘outil indispensable à la mise en œuvre de votre campagne  est le fichier. Si vous ne possédez pas de fichier clients, vous pouvez contacter des prestataires spécialisé dans le fichier chez lesquels vous pourrez louez ou acheter un fichier correspondant aux critères que vous aurez prédéfinis. 


2ème étape : Baser votre campagne sur un fichier de qualité

Sachez qu’un fichier de qualité est la condition nécessaire à la réussite de votre campagne de marketing : des coordonnées bien renseignées et régulièrement mises à jour vous garantissent un taux d’adresses/numéros de téléphone « valides » très élevé, et par conséquent optimisent vos actions de prospection.
Un fichier de qualité doit également vous offrir la possibilité d’effectuer des sélections pointues, avec des critères de segmentation précis : critères géographiques, activités, économiques dans le cas de fichiers B to B, etc.

Si vous basez votre campagne sur un fichier qualifié et bien renseigné, vous pourrez  procéder à une personnalisation de vos messages or, plus la personnalisation est marquée, plus l'impact du message est fort, et meilleurs sont les retours.

Prenez donc le temps de choisir votre fichier et ayez soin de vérifiez la légalité du fichier que vous utiliserez pour votre prospection.

3ème étape : Créer votre message

Le but de votre message étant de donner envie à vos prospects de devenir clients, ou d'inciter vos clients à vous rester fidèles.Dans les deux cas de figure, votre message doit être attractif et incitatif.

Pour ce faire, commencez par une accroche qui retiendra l'attention de votre prospect ou mieux, l’impliquera.
Dans le cadre d’un e-mailing, c’est « l’objet » du message qui fera office d’accroche et vous permettra de capter l’attention de votre prospect. Misez sur un objet court et intrigant.

Construisez ensuite votre message autour de votre offre : soulignez les bénéfices clients que votre prospect tirera de votre produit, énoncer les bonnes raisons qu'il a de l'acheter. 

Enfin, indiquez à votre prospect la procédure à suivre pour acheter  
Pour un mailing courrier, vous pourrez joindre un coupon-réponse préaffranchi que le client n'aura qu'à renvoyer 
Pour une campagne d'e-mailing, mettez en avant  un bouton " cliquez ici " pour l'amener à visiter votre site Internet. 

Quel que soit le canal de diffusion utilisé, il est nécessaire que la société émettrice du message soit clairement identifiable (Raison sociale, numéro d’immatriculation au registre national du commerce et des sociétés, coordonnées de l’entreprise doivent figurer sur le message). Vous devrez également indiquer à vos destinataires la procédure à suivre (procédure gratuite) pour ne plus recevoir de sollicitations publicitaires (lien de désabonnement pour un e-mailing, numéro vert pour un fax mailing etc…).

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Le marketing direct, «l'arme à tout faire» des PME

Chef d'entreprise Magazine N°21- Julien Van der Feer

Modulable, efficace et peu onéreux, le «MD» dispose d'atouts pour séduire les PME. Mode d'emploi d'une technique de prospection et de fidélisation à la portée des petites structures.

Forte amélioration du retour sur investissement, gain de temps et meilleure efficacité de l'équipe commerciale, qui a pu se recentrer sur son coeur de métier. 

C'est le bilan que dresse HD Assurances, une PME de 76 salariés spécialisée dans la vente à distance d'assurances de ses deux années d'utilisation intensive du marketing direct. Sa recette miracle? Afin d'optimiser sa relation client, HD Assurances a choisi, au printemps 2005, de collaborer avec un prestataire spécialisé. 

Ses objectifs?
Améliorer le traitement de ses adresses (pour baisser le taux d'adresses erronées), proposer un meilleur service à ses clients et réduire les coûts. «Le marketing direct est un outil parfaitement adapté aux PME, tranche même Eric Mesnil, p-dg d'Everest Marketing Group, agence spécialisée dans le marketing relationnel. L'un de ses avantages, c'est d'être modulable.»

De nombreuses techniques sont à votre disposition, comme le courrier adressé, l'e-mailing, le télémarketing, le SMS ou bien encore l'asile-colis, que vous combinerez tout à loisir. Vous pouvez donc utiliser le canal le plus approprié selon votre secteur d'activité et la typologie de vos clients. 
Par exemple, le téléphone est particulièrement efficace pour faire de la prospection en B to B. De même, si vos clients sont des seniors, privilégiez le courrier sous toutes ses formes; ils en sont particulièrement friands. 

Autre point fort du marketing direct : sa traçabilité. A condition de mettre en place des instruments de mesure d'efficacité, comme des coupons-réponse dans un mailing ou un code client pour une opération de marketing téléphonique. 
«Ce qui vous permettra de calculer précisément le chiffre d'affaires généré, donc votre retour sur investissement», indique Laurence Chami, directrice commerciale d'Acxiom, éditeur de solutions spécialisé dans le marketing direct. 


RÈGLES DE BASE : 

Mais pour que vos opérations de marketing direct soient efficaces, vous devez respecter quelques règles de base. Commencez par réfléchir aux objectifs de votre campagne. 

S'agit-il d'augmenter vos ventes? De générer du trafic en magasin ? De détecter des prospects ? Vos choix tactiques en découleront. 

Sachez aussi que vos investissements doivent être effectués sur le long terme. «Il faut bannir le one shot et s'inscrire dans la durée. Essayez de mettre en place un planning sur douze mois. C'est un laps de temps nécessaire pour avoir des retours probants», estime Laurence Chami, d'Acxiom. 

Un autre point important consiste à tester votre campagne sur un échantillon représentatif de prospects, avant de la déployer grandeur nature. Vous pourrez ainsi la peaufiner et régler les derniers détails qui ne collent pas.«Cette phase est essentielle. Elle permet de détecter d'éventuelles erreurs», insiste la directrice commerciale d'Acxiom. 

Essayez aussi de croiser les canaux de communication. C'est ce qu'on appelle le «multicanal», un gage indéniable de réussite. Concrètement, vous pouvez contacter vos prospects par e-mail, puis les relancer, une semaine plus tard, par téléphone. 

Bien sûr, le coût de votre campagne sera un peu plus élevé. 
Mais son retour sur investissement sera probablement plus avantageux. «Une campagne de mailing bien réalisée obtient un taux de retour d'environ 2 %. Si, en plus, vous utilisez des relances téléphoniques, ce taux de réussite pourra être multiplié par trois», illustre Eric Mesnil, d'Everest. 

Dernier conseil: dressez le bilan de chaque campagne. C'est une condition sine qua non pour améliorer votre communication. «Le marketing direct n'est rien sans l'analyse, expose le p-dg d'Eve rest Marketing Group. Regardez attentivement vos taux de retour et essayez de comprendre ce qui n'a pas bien marché. Observez aussi quel canal a obtenu le meilleur résultat. Et essayez de trouver pour quelle raison.»

ZOOM SUR...
Le fichier, le nerf de la guerre

La réussite d'une campagne de marketing direct tient avant tout à son ciblage. Envoyer le bon message au bon moment au bon interlocuteur requiert une connaissance approfondie de ses clients et prospects. Voici les étapes importantes pour tenir à jour vos fichiers. 

1.LE DEDOUBLONNAGE ET LA DEDUPLICATION

Essentielle, cette étape vous permet de débarrasser vos fichiers des éventuels doublons (contacts référencés plusieurs fois). Ainsi, vous éviterez d'adresser plusieurs courriers identiques à la même personne ou à la même entreprise. 

2.LA MISE AUX NORMES POSTALES 

La Restructuration normalisation validation postale (RNVP) est une opération complexe de traitement qui permet de corriger vos adresses et de les mettre aux normes postales, ce qui vous permet de bénéficier des tarifs préférentiels de La Poste. 

3.EN B TO B, LA SIRETISATION

Utilisé en B to B, le processus de sirétisation vous permet d'enrichir vos fichiers clients à l'aide des informations fournies par l'Insee (secteur d'activité, taille salariale...). Grâce à cette étape, vous approfondirez considérablement votre connaissance clients et ciblerez mieux vos actions de marketing direct. 

4.LES MISES A JOUR QUOTIDIENNES

Un fichier s'entretient, sous peine de perdre rapidement son efficacité. Pensez à indiquer sur votre fichier tous les changements d'adresse, de raison sociale, de contact, etc. Et ce en temps réel. 


UN COÛT À LA PORTÉE DES PME.

Reste une donnée importante: le coût d'une campagne. A partir de 5 000 euros par trimestre, vous pouvez mettre en place une opération de courrier adressé efficace. Sans parler de l'e-mail marketing, qui nécessite un investissement dérisoire (comptez environ 400 euros pour louer 1 000 adres ses e-mails qualifiées) . «Une campagne réussie, c'est une question de savoir-faire plus que de budget !», soutient Eric Mesnil. 

En outre, cette opération libérera vos commerciaux de leur tâche de prospection. Ils pourront donc se consacrer à la transformation des prospects en clients. Et générer un chiffre d'affaires plus important. Les PME ne s'y trompent pas: «Elles sont de plus en plus nombreuses à investir dans le marketing direct, conclut Laurence Chami, d'Acxiom. Car elles s'aperçoivent qu'elles peuvent faire des campagnes efficaces et adaptées à leur budget.»


EN PRATIQUE
Quatre méthodes pour conquérir et fidéliser vos clients

1.LE MAILING PAPIER

C'est l'outil phare du marketing direct Le mailing papier est, en quelque sorte, le doyen de la relation client. Ce support de communication doit être très personnalisé avec, au minimum, les nom et prénom de votre client. Le tarif d'une campagne est assez élevé, car il comprend des frais de création, d'impression puis de routage. Comptez de 0,50 à 1 euro par pli. 

2.LE CATALOGUE

C'est un incontournable pour les PME spécialisées dans la vente à distance. Le catalogue permet à vos clients de voir concrètement les produits que vous vendez. 

Depuis quelques années, le catalogue numérique, disponible sur Internet, prend le pas sur le catalogue papier. 
La raison? Son coût, jusqu'à dix fois moins élevé que celui du catalogue imprimé. 

A noter que les catalogues de dernière génération sont pensés comme de véritables points de vente. Ils empruntent à la presse magazine certains de ses codes graphiques et mettent en scène les produits dans des ambiances valorisantes, qui favorisent l'acte d'achat. 

3.L'E-MAIL MARKETING

Apparu à la fin des années quatre-vingt- dix, l'e-mail marketing a gagné ses lettres de noblesse en 2004, avec l'adoption de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN). Depuis cette réforme, les consommateurs doivent donner leur accord pour que les entreprises puissent leur envoyer des e-mails promotionnels. 

Ainsi, les fichiers d'adresses électroniques disponibles à la location sont devenus moins vastes mais plus qualitatifs. Et la prospection offre un meilleur retour sur investissement. 

En outre, l'e-mail est un très bon levier de fidélisation. Les newsletters permettent de garder le contact avec vos clients. Le coût d'une campagne d'e-mail marketing est peu élevé puisqu'il n'y a ni coût d'impression, ni frais de routage. 
Comptez entre 250 et 400 euros pour la location de 1000 adresses e-mail qualifiées. 

4.LE TELEMARKETING

C'est l'outil roi en B to B : le marketing téléphonique est particulièrement efficace pour prospecter. Il facilite aussi les prises de rendez-vous qualifiés et permet à vos commerciaux d'être plus souvent sur le terrain. 

Mais ce n'est pas tout. Utilisé à bon escient, il peut vous aider à fidéliser vos clients consommateurs. Par exemple, une enquête de satisfaction par téléphone est une façon de choyer vos clients. 

Pour que le télémarketing ait un rendement optimal, n'hésitez pas à le coupler avec un autre levier, comme le mailing papier. 

Seul hic: le téléphone coûte cher, entre 6 et 12 euros par appel, parfois plus en B to B.

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